Die erfolgreichsten Marken setzen nicht mehr auf Quadratmeter, sondern auf Relevanz. Wer Messe heute ernst nimmt, denkt sie weiter: als Plattform, als Anlass – oder ersetzt sie ganz bewusst durch etwas Besseres. Was früher gesetzt war – Standgröße, Besucherfrequenz, messbare Sichtbarkeit – wird heute neu verhandelt. Und das ist gut so. Denn Messen wachsen. Aber nicht in Fläche, sondern in Bedeutung. In Anspruch. In dem, was sie auslösen sollen. Wer heute einfach nur dabei ist, steht auf dem schönsten (oder größten) Stand, den niemand braucht. Sichtbar, aber wirkungslos.

Denn das eigentliche Problem liegt oft woanders: Das Warum fehlt. Warum machen wir das? Für wen? Und was soll bleiben, wenn die Messe vorbei ist, der letzte Handschlag gemacht, das letzte Foto gepostet, der letzte Satz gesprochen wurde? Wer diese Fragen beantworten kann, nutzt Messe als strategischen Hebel. Und wer sie nicht beantworten kann – sollte vielleicht ganz woanders anfangen. Claudia Köhler-Dams, Co-CEO von VOK DAMS worldwide, bringt es auf den Punkt: „Viele Unternehmen machen Messe, weil sie es immer getan haben. Aber nicht, weil sie davon überzeugt sind. Dabei liegt genau hier die Chance: Das Warum neu zu definieren – und daraus Formate zu entwickeln, die wirklich tragen.“

Was heute oft geschieht, ist ein anderer Reflex: Man nimmt sich vor, alles richtig zu machen – und landet dabei im Einheitsgrau des guten Geschmacks. Der Messestand hat eine Fotowand für Instagram, es gibt einen Speaker mit bekanntem Namen, einen Barista mit Latte Art, ein bisschen Gamification fürs Engagement. Check. Check. Checkmate. Denn was alle machen, wirkt nicht mehr. Besonders dann nicht, wenn es nicht aus der Zielgruppe heraus gedacht ist. Menschen teilen nicht das, was sich wie ein Pflichtprogramm anfühlt – sondern das, was sie berührt, überrascht oder inspiriert. Was eine Geschichte erzählt. Was in ihnen etwas auslöst. Planung ist notwendig – aber nicht nach Schema F. Sondern mit Gespür für Dramaturgie, Relevanz und Resonanz.

Messe als Spielfeld für echte Strategien

Messe neu denken heißt: nicht größer oder lauter – sondern klarer, gezielter, relevanter. Und dafür gibt es heute ganz unterschiedliche Wege. Wir beobachten drei zentrale Strategien – jede für sich wirksam, wenn sie zum Ziel passt.

Ein Weg: Messe als Plattform. Die Messe ist der Ort, der alle zusammenbringt – aber das eigentliche Erlebnis passiert daneben, davor, danach. Ein gutes Beispiel ist die IAA Mobility in München. Hier geht die Messe bewusst in die Stadt. Marken beschränken sich nicht mehr auf ihre Hallenpräsenz, sondern nutzen das urbane Umfeld: mit begehbaren Erlebnisräumen, Testdrives, Dialogflächen auf öffentlichen Plätzen. Der Rahmen wächst – und mit ihm die Wirkung. Messe wird zum Knotenpunkt für Gespräche, Content und Marke. Vor allem aber wird sie Teil eines Gesamterlebnisses, das unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedlichen Ebenen erreicht. Gerade hier entstehen auch Hero Moments – Momente, die nicht nur beeindrucken, sondern in Erinnerung bleiben. Sie müssen nicht groß oder laut sein, aber sie müssen etwas auslösen. Das kann ein kuratiertes Gesprächsformat mit Thought Leadern sein, ein Testmoment mit echtem Erlebniswert oder ein digitaler Impuls, der über die Messe hinaus weitergetragen wird.

Ein zweiter Weg: Messe als Aufhänger – aber bewusst ohne Stand. Viele Unternehmen nutzen große Leitmessen, um gezielt eigene Formate in derselben Stadt durchzuführen. Nicht auf der Messe, aber währenddessen. Nicht für alle, sondern für ausgewählte Gäste. Man trifft sich im Hotel gegenüber, im Showroom zwei Straßen weiter, beim Abendessen im kleinen Kreis. Weil ohnehin alle vor Ort sind – aber man lieber mit Fokus kommuniziert als im allgemeinen Trubel unterzugehen. Und weil man damit Menschen erreicht, die nie einen Fuß in die Messehalle gesetzt hätten – weil sie gezielter eingeladen werden oder schlicht andere Erwartungen an Begegnung haben.

Ein dritter Weg: ganz ohne Messe. Wer seine Zielgruppe kennt, kann sie oft besser über andere Formate erreichen. Etwa über digitale Experience-Plattformen, regionale Touren, exklusive Kundenevents oder Innovation Days. Manche B2B-Unternehmen verzichten bewusst auf die klassische Messepräsenz – und investieren stattdessen in Co-Creation-Formate, in echte Beteiligung, in tiefere Dialoge. Oft mit weniger Aufwand – und mehr Wirkung. Vor allem dann, wenn das Unternehmen nicht einfach „zeigen“, sondern einbinden, verstehen, mitgestalten will.

Was ebenfalls an Bedeutung gewinnt, sind kleinere, regionale Messen. Sie senken die Schwelle zur Teilnahme – nicht nur durch kürzere Anfahrten, sondern vor allem durch den Wegfall teurer Hotelübernachtungen oder aufwändiger Logistik. Hier entstehen niedrigschwellige Kontaktpunkte – und auch neue Zielgruppen, die bei großen Messen bisher außen vor blieben. Gerade diese Veranstaltungen profitieren von flankierenden Angeboten: ein Side-Event für lokale Partner:innen, ein Frühstücks-Talk mit ausgewählten Gästen oder ein interaktives Live-Format im digitalen Raum. So wird Messe plötzlich relevant für Menschen, die sie sonst gar nicht in Erwägung gezogen hätten. Auch hier entstehen Chancen für überraschende Aha-Momente und differenzierte Markenbotschaften – gerade weil das Umfeld kleiner, ruhiger und näher ist.

Relevanz statt Ritual: Was gute Messeformate ausmacht

Was diese sehr unterschiedlichen Strategien verbindet, ist ihr Ausgangspunkt: das Ziel. Erfolgreiche Formate starten nicht bei der Fläche, sondern bei der Frage: Was wollen wir eigentlich erreichen? Für wen machen wir das? Was soll am Ende anders sein als vorher? Colja M. Dams, Co-CEO bei VOK DAMS, sagt dazu: „Ob auf der Messe, neben der Messe oder ganz ohne – entscheidend ist, dass das Format zur Botschaft passt. Dann entsteht Relevanz. Und genau darum geht es.“

Diese Haltung zieht sich auch durch die erfolgreichsten Messebeispiele der letzten Jahre. Bei der Milan Design Week etwa nutzen Marken keine Messestände, sondern ganze Stadtviertel. Sie eröffnen temporäre Ateliers, bespielen Hinterhöfe, besetzen leerstehende Flächen mit Konzeptkunst. Was zählt, ist nicht Größe, sondern Idee. Nicht Lautstärke, sondern Haltung. Viele zeigen weniger Produkt – aber mehr Marke. Und schaffen so Präsenz, die bleibt. Ähnlich die Taktik einiger Automarken auf internationalen Motor Shows: Statt im Messezentrum bauen sie ihre eigenen Locations – von der Villa in der Innenstadt über Industriehallen bis zum Outdoor-Testgelände. Diese Formate sprechen gezielt ausgewählte Besucher:innen an, vermeiden Streuverluste und schaffen kontrollierbare, hoch individualisierte Erlebnisräume. Mehr Exklusivität, mehr Nähe, mehr Wirkung.

Ein häufiger Denkfehler zeigt sich dagegen bei Formaten, die parallel laufen – und sich damit gegenseitig schwächen: Wenn Unternehmen große Namen auf ihre Stände holen, während zur gleichen Zeit hochkarätige Masterclasses oder zentrale Foren auf dem offiziellen Messeprogramm stehen, entsteht eine Konkurrenz um Aufmerksamkeit, die niemandem nutzt. Was als Mehrwert gedacht war, verliert an Kraft. Auch hier gilt: Gute Ideen entfalten nur dann Wirkung, wenn sie eingebettet, abgestimmt und sinnvoll ins Gesamtbild integriert sind.

Messe wird größer – aber nicht unbedingt an Standfläche. Sondern an Zielgruppen, an Kommunikationswegen, an strategischer Tiefe. Es geht darum, neue Personenkreise zu erschließen, die klassische Messeformate nie erreicht haben – und um bestehende Zielgruppen differenzierter anzusprechen. Genau deshalb ist Messe Plus heute mehr als ein Trend: Es ist eine notwendige Erweiterung. Am Ende gibt es kein Patentrezept für den perfekten Messeauftritt. Aber es gibt Fragen, die Orientierung geben – und Klarheit schaffen, bevor das erste Quadratmeterangebot auf dem Tisch liegt:

1. Warum machen wir das – und was wäre ein echter Erfolg?
2. Für wen machen wir das – und was bewegt diese Menschen?
3. Was unterscheidet unser Format von allen anderen vor Ort?
4. Wie verlängern wir die Wirkung – über die Messezeit hinaus?
5. Brauchen wir dafür wirklich eine Messe – oder eine gute Idee?

VOK DAMS begleitet Unternehmen genau bei diesen Überlegungen. Wir denken Messekommunikation nicht als Standardmodul, sondern als strategischen Hebel – flexibel, ganzheitlich, zielgerichtet. Messe bleibt. Aber nur, wenn sie nicht einfach stattfindet. Sondern wenn sie etwas auslöst.

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