Live Campaigns sind Kommunikations-Kampagnen, bei denen sich das Event von einem
Kommunikationskanal neben anderen Kanälen, wie beispielsweise Print oder TV, hin zum
alleinigen Content-Geber und somit Epizentrum und Kommunikations-Kern der Kampagne entwickelt. Damit wird das Event aus der Masse der Kommunikationskanäle herausgehoben. Es ist nicht nur Kanal, sondern bedeutet gleichzeitig auch Content: Events produzieren Inhalte, denn denkwürdige Ereignisse produzieren denkwürdige Bilder und Geschichten. Alle Inhalte (wie z.B. Fotos, Bilder, Videos usw.) werden anschließend (sowie bereits im Vorfeld und während des Events) in alle anderen zielgruppenrelevanten Kommunikations-Kanäle distribuiert.

Die Reichweite wird damit stark erhöht. Das Event steht im Zentrum einer Kampagne und strahlt ab in alle Kommunikationsbereiche: Soziale Medien, PR, Fernsehen etc. Grundlegende Einsicht: Ebenso wie die Markenkommunikation nicht mehr top-down verlaufen kann, sind auch Events keine einseitigen Veranstaltungen, in denen Kommunikationsinhalte top-down implementiert werden, sondern Kommunikationsanlässe. Sie sind nicht (nur) Kommunikationskanal, sondern auch Plattform. Sie sind damit ideal geeignet zur kollektiven Produktion hochwertigen Contents.

Es geht bei Live Campaigns nicht mehr nur darum, dass Events durch hybride Elemente ergänzt werden, sondern darum, dass das Event den Inhalt liefert, der dann in alle anderen Kommunikationsinstrumente weiterverarbeitet wird. Dennoch sind Live Campaigns immer auch mediengestützte Aktionen, da die auf dem Event generierten Inhalte über alle zur Verfügung stehenden, zielgruppenrelevanten Kommunikationsinstrumente emotional, interaktiv, auf die Zielgruppe abgestimmt und in redaktioneller, nicht werblicher Art und Weise vermittelt werden.

Für die optimale Umsetzung eines Events im Sinne einer Live Campaign haben wir fünf wesentliche Faktoren definiert, die es zu beachten gilt:

ZIELORIENTIERUNG

Als Ziel von Live Campaigns steht die Stärkung der Markenidentität und das Herstellen eines interaktiven Dialogs zwischen der Marke und ihrer Zielgruppe im Vordergrund. Deshalb können Live Campaigns auch als Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens ohne Verkaufscharakter bezeichnet werden. Für die Vermittlung der Kommunikationsbotschaften und -inhalte bedeutet dies, eine emotionale, interaktive, auf die Zielgruppe bzw. Personas abgestimmte und redaktionelle, nicht werbliche Aufbereitung. 

INTERAKTION UND ZIELGRUPPENORIENTIERUNG

Um dabei nicht mehr zwingend an unternehmensbedingte Kommunikationsanlässe gebunden zu sein, kreieren sich Unternehmen ihren Content mittels zielgruppenspezifischen Events zunehmend selbst. Erschaffen sie sich so ihre eigenen Inhalte, kann dieser individuell auf die Zielgruppe abgestimmt und im besten Fall sogar mit ihr in einem interaktiven Prozess produziert werden. So verschiebt sich der Fokus der Kommunikation vom Bewerben eines Produktes hin zum Kreieren eines gemeinschaftlichen Erlebnisses, das im Mittelpunkt der Kampagne steht.

EIGENINITIIERUNG

Live Campaigns definieren ein zuvor recherchiertes Themenfeld, ein sog. Playground, in dem das Event stattfindet. Durch das Event im gewählten Playground können Marken eigeninitiierte Inhalte produzieren, die einen Mehrwert für die Zielgruppe aufweisen. Es handelt sich bei einer Live Campaign deshalb immer um ein eigens von der Marke in Szene gesetztes Thema und nicht um ein Sponsoring Event. Die freie Wahl eines Playgrounds hat weiterhin zum Vorteil, dass das Event nicht mehr zwingend an einen produkt- oder unternehmensabhängigen Anlass gebunden ist, sondern die Marke Content entwickeln kann, der produkt- und unternehmensunabhängig ist.

ZEITLICHE UNBEGRENZTHEIT

Eine Live Campaign ist nicht an einen festen Aktionszeitraum gebunden, sondern kann über mehrere Jahre erfolgreich eingesetzt und so zum dauerhaften Bestandteil der Unternehmenskommunikation genutzt werden.

ERLEBNISORIENTIERUNG

Events und somit Live Campaigns leben vom einzigartigen Erlebnis und den individuellen Erfahrungen, die die Teilnehmenden sammeln. Dies sollte stets im Mittelpunkt jeder Kampagne stehen. Wir sind überzeugt, dass die soziale Interaktion das ist, wonach sich der Mensch am meisten sehnt. Wir nennen dies das Lagerfeuer-Gen in uns allen. Es lässt uns zusammen kommen und eine Gemeinschaft bilden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Marketing immer stärker von den Konsumenten getrieben wird - deren Bedürfnisse und Kommunikationsverhalten bestimmen, ob eine Botschaft erfolgreich ankommt oder nicht. Für eine 24/7 Interaktion mit der Zielgruppe sind Events und entsprechender Content unverzichtbar geworden. Die Definition von Live-Marketing hat sich daher verändert: Es geht nicht mehr nur um die kurzfristige Erstellung von Event-Erlebnissen, sondern um die langfristige Produktion und Speicherung von Content. Live Campaigns haben das Eventmarketing neu definiert, was für Unternehmen und Agenturen gleichermaßen eine Herausforderung darstellt. Letztendlich gilt es, zu experimentieren und erfolgreich zu kommunizieren, um sich in diesem sich schnell verändernden Markt zu behaupten.

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