Hand aufs Herz: Wer hat noch nie ein Event geplant mit dem Gedanken „Das wird super ankommen“ und sich dann gewundert, warum der Funke nicht übergesprungen ist? Hier ist die unbequeme Wahrheit: Ein Event ohne klares Ziel ist wie ein Schiff ohne Kompass. Es treibt ziellos auf dem Meer der Möglichkeiten. Dabei ist strategische Zielklarheit der wahre Hebel, um aus jedem Format – vom kleinen Workshop bis zur großen Gala – einen präzisen Impuls zu generieren und Events als steuerbare Maßnahme im Kommunikationsmix zu verankern. Es macht den Unterschied zwischen „irgendwie gut“ und „echt wirkungsvoll“. 

Wer ein Event wirkungsvoll gestalten möchte, beginnt mit dem Verständnis für die Menschen. Im Zentrum steht die Frage nach dem gewünschten Verhalten. Was genau sollen die Gäste nach dem Event tun? Der Fokus liegt auf klar benennbaren Handlungen – kaufen, nachfragen, weiterleiten, teilnehmen, zustimmen. Dieses Verhalten wird zum Maßstab für alle weiteren Entscheidungen. Im nächsten Schritt geht es um die Barrieren: Was verhindert dieses Verhalten bislang? Fehlt es an Vertrauen, an Klarheit, an Relevanz oder schlicht an einem konkreten Anstoß? Wer die Ursachen versteht, kann mit Inhalt, Form und Format gezielt dagegen arbeiten. Schließlich wird die gewünschte Wirkung messbar gemacht: Woran lässt sich erkennen, ob das Ziel erreicht wurde? Hier helfen Kennzahlen, Rückmeldungen, Folgekontakte oder konkrete Anfragen. Erst ganz am Ende steht die Frage nach dem Auslöser: Welche Erfahrung, Begegnung oder Situation hat die Kraft, das gewünschte Verhalten auszulösen? Hier beginnt nun die eigentliche Konzeption.

Alles wird auf das ziel hin ausgerichtet

Sobald das Ziel definiert ist, verändert sich die Perspektive auf das Event. Der Fokus verschiebt sich von der Frage „Was könnten wir machen?“ hin zu „Was bringt uns dem Ziel näher?“ Aus dieser Klarheit entstehen alle zentralen Entscheidungen. Das beginnt beim Format. Soll ein aktives Netzwerken gefördert werden, braucht es Räume und Strukturen, die Austausch ermöglichen – und keine Frontalpräsentationen. Geht es um die Einführung neuer Produkte, helfen interaktive Stationen mehr als Keynotes. Und wenn das Ziel Vertrauen ist, sind kleinere, dialogorientierte Formate wirksamer als große Bühneninszenierungen.

Auch die Dramaturgie richtet sich nach dem Ziel. Die Platzierung zentraler Inhalte, die Länge von Pausen, der gezielte Einsatz von Emotion oder Spannung gewinnen an Bedeutung, wenn klar ist, was erreicht werden soll. Gleiches gilt für die Inhalte. Wenn das Verhalten im Zentrum steht, richtet sich der Content an den konkreten Bedarf der Zielgruppe. Das Event wird nicht mit Inhalten gefüllt, sondern durch Inhalte gesteuert.

Ein klares Ziel zu haben ist entscheidend, weil so jedes Detail in Verbindung zur angestrebten Wirkung steht. Was die Zielklarheit in der Praxis verändert, zeigt sich oft schon bei den ersten Entscheidungen. So zum Beispiel bei den Planungen für ein großes Jubiläumsevent. Der Anlass war gesetzt, das Budget großzügig, die Idee klar: eine eindrucksvolle Gala, hochkarätige Speaker, ein starker Moment für die Marke. Doch bevor die Umsetzung begann, wurden die zentralen Zielfragen gestellt und das Vorhaben nahm eine völlig neue Richtung.

Messbar bessere Ergebnisse

Was sollte nach dem Event passieren? Die Antwort des Vertriebsleiters war eindeutig: Die Partner*innen in den Regionen sollen sich stärker für die eigenen Produkte entscheiden. Es ging nicht um Image oder Stimmung, sondern um konkrete Kaufentscheidungen. Darauf folgte die nächste Frage: Warum passiert das bisher nicht? Die Antwort überraschte. Es lag nicht an fehlender Begeisterung, sondern an einem ganz praktischen Hindernis: Die lokalen Vertriebsmitarbeitenden hatten keine Produktunterlagen in ihrer Sprache. Sie konnten die Inhalte nicht weitergeben und die Markenbotschaft nicht überzeugend vermitteln. An diesem Punkt wurde das Konzept neu gedacht. Statt eine Gala auszurichten, investierte das Unternehmen einen Bruchteil des geplanten Budgets in die Entwicklung und Übersetzung zielgruppenspezifischer Unterlagen. Das Ergebnis: Eine Umsatzsteigerung von 40 Prozent in den relevanten Märkten und eine direkte Folge einer klaren Zielsetzung mit der Bereitschaft, Events und Live-Marketing vom Ergebnis her zu denken.

Das Beispiel zeigt: Sobald das Ziel eines Events klar ist, wird aus dem Format ein Hebel und aus dem Inhalt ein Impuls. Die richtigen Fragen verschieben den Fokus hin zur Wirkung, die bleibt. Und Zielklarheit wird zum Moment, in dem Kommunikation zu wirken beginnt.

Du interessierst dich für Events, bei denen die Frage nach dem Ziel der Ausgangspunkt für ein herausragendes Konzept ist? Dann melde dich gerne bei uns unter info@vokdams.de.

DAS KÖNNTE SIE AUCH INTERESSIEREN:

WARUM EVENTS STRATEGISCHE BEZIEHUNGSPUNKTE SIND

KICK-OFF-EVENTS: MIT TEAM-SPIRIT ZUM GESCHÄFTLICHEN ERFOLG 

NACHHALTIGKEIT BEI VOK DAMS